10 ИДЕЙ, КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИРРАЦИОНАЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ ДЛЯ РОСТА ПРИБЫЛИ 

Последние события в российской экономике стали серьезным вызовом бизнесу: затраты увеличились, а покупательная способность населения уменьшилась. В сложившейся ситуации простое повышение цен не только не спасет, но может даже добить бизнес. В этой статье я расскажу, как с помощью принципов поведенческой экономики (см. Глоссарий) мне удалось повысить доход с новых клиентов на 19% без увеличения тарифов или введения дополнительных услуг.

Глоссарий

Поведенческая экономика – молодая наука. В середине прошлого века Морис Алле (нобелевский лауреат по экономике 1988 года) обнаружил парадокс: человек, ведущий себя рационально, предпочитает полную надежность получению максимальной ожидаемой полезности. Затем были работы Даниэля Канемана (нобелевский лауреат по экономике 2002 года) и Амоса Тверски о теории перспектив. Они показали, что большинство людей, принимая решения, руководствуются не рациональными, а интуитивными мотивами. При равном абсолютном значении потеря действует на человека сильнее, чем выигрыш. Важная веха в развитии науки – концепция ограниченной рациональности Герберта Саймона (нобелевский лауреат по экономике 1978 года), согласно которой большинство людей рациональны лишь отчасти. Они применяют скорее эвристический анализ, чем правила оптимизации, так как вычислить полезность каждого из возможных действий достаточно сложно. С тех пор наука бурно развивалась: появилась магнитно-резонансная томография, которая позволила определить, какие участки мозга и как задействованы при принятии экономических решений.

По материалам автора статьи

Идея 1. Опции по умолчанию

Наш мозг старается не производить лишних вычислений, если без этого можно обойтись. Поэтому опции по умолчанию (фактически отказ от выбора) часто воспринимаются как оптимальное решение. Этому есть научное объяснение. Психологи Эрик Джонсон и Даниэл Голдштейн провели эксперимент. Людей случайным образом разбили на три группы. Затем предложили участникам каждой из них представить такую ситуацию: они переехали в страну, где имеется определенная политика донорства:

• первая группа копировала пример Германии, где действует презумпция несогласия, то есть нужно было поставить галочку, чтобы стать донором (в стране 12% добровольных доноров);
• вторая группа – пример Австрии, в которой действует презумпция согласия, галочка нужна, чтобы отказаться от донорства (в стране 99% добровольных доноров);
• в третьей группе опции по умолчанию не было, испытуемые должны были выбрать один из двух первых вариантов.

В первой группе выбрали стать донором 42% участников, во второй – 82%, а в третьей – 79%.

Как применить на практике. Участники эксперимента делали гораздо более серьезный выбор, чем, например, выбор тарифа с ежемесячной разницей порядка 100 руб. Это дало нам уверенность, что опции по умолчанию станут хорошим решением для нашего бизнеса. Поэтому мы предоставили новым клиентам возможность пользоваться первую неделю бесплатным тарифом со скоростью доступа в Интернет 100 Мбит/с, при этом можно было отказаться от этой опции сразу при подключении или в любое время после. Начиная с восьмого дня, при бездействии абонента, тариф становился платным с сохранением скорости, а при отказе менялся на выбранный со следующего дня.

Часть абонентов приняли предложенный выбор по умолчанию. Благодаря этому средняя стоимость тарифа выросла на 17%. Мы предположили, что часть абонентов изменят тариф позже, поэтому стали рисовать графики пользования тарифом спустя месяц, два и далее после подключения. Оказалось, что через месяц средняя стоимость тарифа немного падает, но спустя два и более остается стабильной. Зафиксировав рост средней стоимости на третий месяц после подключения на уровне 14%, мы решили не останавливаться и продолжить поиск способов повышения прибыли.

Идея 2. Эффект приманки

Дэн Ариели в своей книге «Предсказуемая иррациональность» (М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010) приводит следующий пример. Группе студентов бизнес-школы было дважды предложено выбрать способ подписки на журнал The Economist. Первый раз предлагалось три варианта: электронная версия стоимостью 59 долл. США, печатная за 125 долл. США и одновременно печатная и электронная версия также за 125 долл. США. Подписку на онлайн-версию выбрали 16 студентов, а остальные 84 предпочли подписку на комплект (печатный и электронный вариант). Подписка только на печатную версию осталась невостребованной (см. таблицу). Во второй раз студенты должны были выбрать между первым и третьим вариантом (второй вообще исключили). Ответы той же самой группы распределились так: подписку на онлайн-версию выбрали 68 человек, подписку на печатную и электронную – 32.

Объяснить это можно тем, что для упрощения выбора люди сравнивают то, что сравнить проще: выбрать между печатной подпиской и печатной плюс электронная гораздо легче, чем между электронной и печатной. В данном примере подписка только на печатную версию сыграла роль приманки. На ее фоне вариант с одновременной подпиской на печатную и электронную версию смотрелся как определенно лучший.

Как применить на практике. Мы хотели перевести как можно больше наших клиентов на тариф 100 Мбит/с, в который включена бесплатная подписка на антивирус и статический IP-адрес. Мы добавили к существующим тариф-приманку – 100 Мбит/с, но без антивируса и IP-адреса. Многие даже не знают, что такое и зачем нужен статический IP-адрес, – предполагалось, что уже сам эффект вычитания сделает целевой тариф более привлекательным. В результате прирост средней стоимости тарифа на третий месяц составил 1%.

Идея 3. Эффект компромисса

Итамар Симонсон и Амос Тверски в 1992 году провели эксперимент, где участникам был предложен выбор между фотоаппаратами из среднего и нижнего ценового сегмента. Выбор распределился пополам. Затем к предложенным вариантам добавили модель высшего класса. Благодаря этому фотоаппарат по средней цене выбрало наибольшее количество человек – 72%.

Как применить на практике. Для нас как для оператора связи это означало, что если мы добавим тарифы с более высокими скоростями и ценами, то вырастет число пользователей, выбравших тариф 100 Mбит/с. У нас уже были более дорогие тарифы (200 и 300 Мбит/с), мы решили добавить к ним еще два: 500 и 1000 Мбит/с. Таким образом, продвигаемый тариф 100 Mбит/с стал располагаться почти в центре линейки тарифов, благодаря чему выглядел более привлекательным для клиентов. В результате средняя стоимость тарифа выросла еще на 2%, при этом на новые тарифы никто не подключился.

Идея 4. Стадный инстинкт и конформизм в группах

Допустим, Вы сомневаетесь, в каком из ресторанов стоит поужинать. Вероятнее всего, при прочих равных условиях, лучшим покажется тот, при входе в который стоит уже несколько человек, дожидаясь столика (включится так называемый стадный инстинкт).

Конформизм демонстрирует эксперимент Соломона Аша, результаты которого опубликованы автором в 1951 году¹. Студентов пригласили поучаствовать в «проверке зрения». Их разделили на несколько групп, в каждой по восемь человек (семь из них – подсадные утки). Участникам демонстрировали две карточки: на первой была изображена одна линия, на второй – три. Студентам предстояло ответить на вопрос, какая из трех линий на второй карточке имеет такую же длину, что и линия на первой. Всего было 18 вопросов. Сначала отвечали подсадные утки. Первую пару ответов они давали правильно, затем начинали предлагать одинаково неверные версии. В этом случае испытуемый либо подчинялся мнению большинства, либо чувствовал чрезвычайный дискомфорт, давая правильный ответ. Как показал эксперимент, 75% участников предпочли согласиться с большинством хотя бы в одном вопросе; общая доля ошибочных ответов составила 37%.

Сноска 1

Asch S.E. Effects of group pressure on the modification and distortion of judgments. Статья опубликована в сборнике: Guetzkow H. (Ed.), Groups, leadership and men Pittsburgh, PA: Carnegie Press, 1951. P. 177–190.

Как применить на практике. Мы решили, что абоненту будет проще выбрать целевой тариф, если мы скажем ему, что аналогичный выбор сделало большинство других пользователей. Учитывая, что к этому моменту с помощью предыдущих шагов мы смогли увеличить долю абонентов, выбирающих целевой тариф, до 60%, обманывать не пришлось. Мы написали небольшую программу – она вычисляет процент выбравших целевой тариф и затем рядом с названием тарифов в личном кабинете абонента выводит фразу «выбор N% абонентов». Нововведение повысило среднюю стоимость тарифа еще на 2%.

Недавно я наткнулся на информацию об эксперименте британской налоговой инспекции, по результатам которого выяснилось, что если в рассылке жителям переформулировать всего одну фразу, сбор налогов повысится. Изначально предложение звучало так: «В Англии большинство вовремя платит налоги». Вместо этого написали: «В таком-то районе (подставлялся район получателя) большинство вовремя платит налоги». Возможно, люди чувствуют более сильную связь с теми, кто им ближе, в данном случае географически. Эксперимент натолкнул нас на еще одну идею. В ближайшее время мы станем подписывать процент клиентов, выбирающих целевой тариф, не в целом по компании, а отдельно для каждого района.

Идея 5. Зеркальные нейроны и эмпатия

Зеркальные нейроны открыл нейрофизиолог Джакомо Риццолатти в 1992 году. Они возбуждаются как при совершении какого-либо действия, так и при наблюдении, как это действие выполняет другое существо. Работа нейронов до конца не изучена, но есть мнение, что они могут быть задействованы в эмпатии – осознанном сопереживании другому человеку. Во Франции проводили опыт: группу людей попросили изобразить разные эмоции и сфотографировали. Затем снимки показали добровольцам. При просмотре в их мозге активизировались те же нейроны, которые были бы задействованы, если бы они сами испытывали эмоции, зафиксированные на фото.

Как применить на практике. Мы подумали, почему бы не воспользоваться эмпатией абонентов, показывая им на странице выбора тарифа лица, выражение которых меняется от несчастных к счастливым при перемещении курсора по направлению к целевому тарифу от самых неприбыльных. Начать решили со смайликов. Руководствовались примером ряда европейских стран, где радары для определения скорости машин оснащены экраном с высвечивающимися смайликами. Если водитель ехал с разрешенной скоростью, он видел улыбку, если превышал – хмурую рожицу. Эсперимент был признан успешным. Несмотря на стройность теории, проверить ее мы еще не успели. Чтобы реализовать идею со смайликами, в личном кабинете абонента нужно менять принцип отображения тарифов в момент выбора. Пока отложили идею на будущее.

Идея 6. Боль платежа

Чем менее нам приятна деятельность, тем меньше мы склонны ею заниматься. Это относится и к оплате. Многочисленные эксперименты показали: чем сильнее люди отдаляются при оплате от наличных денег, тем охотнее они с ними расстаются, так как «боль платежа» наступает значительно позже, нежели сама оплата. Например, исследователи считают, что оплата кредитной картой ослабляет связь между удовольствием от потребления продукта и неприятным чувством от расставания с деньгами. Другие исследователи также пришли к выводу, что оплата картами увеличивает сумму покупки.

Как применить на практике. В офисе и на сайте мы принимаем платежи с помощью банковских карт. Кроме того, уже больше года предоставляем услугу автоматического пополнения баланса, подписавшись на которую всего один раз, клиент максимально избавляется от «боли платежа», так как ему больше не приходится принимать решения об оплате. Уменьшить неприятные эмоции также могут подарочные сертификаты.

Идея 7. Копейка в день

Профессор Гарвардской школы бизнеса Джон Гурвиль в исследовании сравнивал траты на благотворительность в случае, когда они были оформлены в виде разового платежа в 350 долл. США, и в случае ежедневных отчислений в размере одного доллара. Оказалось, больше денег можно собрать, если разбить крупную сумму на много мелких. Позднее он пришел к выводу, что люди охотнее жертвуют, если ежедневный платеж не превышает суммы каждодневных мелких расходов (не более 4 долл.; речь шла о 2003 годе).

Как применить на практике. Большинство провайдеров предлагают тарифы с помесячной оплатой, которая составляет несколько сотен рублей. Если разбить определенную сумму (например, 600 руб.) на 30 дней, то 20 руб. в день тратить значительно легче, хотя итог не меняется. Для усиления эффекта можно сравнить дневную стоимость тарифа с чем-то близким и незначительным, например с ценой коробка спичек или билета на автобус. Мы и раньше снимали месячную плату с абонентов посуточно и указывали это в рекламе, но исходили из месячной стоимости тарифа. Сейчас начали тестировать тарифы с расчетным периодом в сутки, полностью уйдя от месячной стоимости. Тем самым мы больше не участвуем в ценовой гонке с конкурентами: клиентам стало сложнее сравнивать наши тарифы – теперь они выглядят дешевле, даже если на самом деле обходятся дороже.

Идея 8. Точка принятия решения

Исследователи поведенческой экономики Дилип Соман, Джин Ксю и Амар Чима в 2010 году опубликовали работу¹, в которой выдвинули следующий тезис: чтобы изменить иррациональное нежелательное поведение человека, его нужно остановить, дав возможность подумать о своих поступках и решить, стоит ли продолжать в том же духе. Был проведен эксперимент с игрой на деньги. В одном варианте игрокам всю сумму давали в одном конверте, в другом – разбивали на несколько. Во втором случае участники играли на меньшие суммы, поскольку открытие каждого конверта невольно заставляло их остановиться и задуматься.

Сноска 1
D. Soman, J. Xu, A. Cheema. Decision Points: A Theory Emerges. Статья опубликована в журнале Harvard Business Review, №1, 2010.

Как применить на практике. Например, для увеличения потраченной на Интернет суммы можно воспользоваться обратным эффектом – предложить что-то вроде автоподключаемого обещанного платежа (кредита). Точка принятия решения об оплате будет отсрочена, а позже, возможно, сработают механизмы, понуждающие человека возвращать долги, ведь люди любят думать о себе хорошо. Мы не только ввели услугу обещанного платежа, но и постарались сделать так, чтобы для ее получения не надо было заходить в личный кабинет. Если АТС по номеру телефона и балансу понимает, что звонящему клиенту может понадобиться услуга обещанного платежа, она предложит ею воспользоваться, просто нажав пару клавиш на телефоне.

Идея 9. Эффект привязки

В своей книге «Думай медленно… Решай быстро» (М.: АСT, 2014) Даниэль Канеман описывал эксперимент, в котором они с Амосом Тверски так подкрутили рулетку, размеченную от 0 до 100, что она останавливалась только на цифрах 10 и 65. Участников сначала просили записать число, на котором остановилась рулетка, а затем задавали два вопроса:

1. Доля африканских стран среди членов ООН больше или меньше числа, которое Вы только что записали?

2. По Вашему мнению, какую долю среди членов ООН составляют африканские страны?

Люди отвечали по-разному, но средняя оценка, которую дали испытуемые, увидевшие цифру 10 или 65, составила 25 и 45% соответственно. Данный феномен получил название «эффект привязки» – он проявляется, когда люди сталкиваются с произвольным числом перед тем, как оценить какое-либо неизвестное им значение.

Как применить на практике. Перед тем как клиент выберет тариф, мы можем попросить его ответить на вопрос маркетингового исследования, в котором «привязать» его ответ к заведомо большей цене за услугу. Нам важно, чтобы это число просто было прочитано в вопросе.

Идея 10. Раскрытие конфликта интересов

В статье профессора Гарвардского университета Суниты Сах и ее коллег «Бремя раскрытия: увеличение принятия сомнительных рекомендаций»² описан такой опыт. Участники выбирали между двумя кубиками «А» и «Б», каждый со своим набором призов. Призы кубика «А» были лучше, чем «Б»; 92% участников выбрали кубик «А» без посторонней помощи. В ситуации, когда участники получали неверную консультацию о том, что кубик «Б» лучше, 52% выбирали именно его. Однако если консультант, советуя выбрать кубик «Б», признавался в своей материальной заинтересованности, цифра вырастала до 81%. За таким поведением стоят два механизма:

• участникам эксперимента не хотелось, чтобы их отказ прислушаться к совету был истолкован консультантом как подозрение в его коррумпированности;
• участники эксперимента чувствовали личную ответственность за достижение консультантом своих целей.

Сноска 2
S. Sah, G. Loewenstein, D. Cain. The burden of disclosure: Increased compliance with distrusted advice. M.: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 104(2), Feb 2013, pp. 289–304.

Как применить на практике. Когда к нам обращается клиент, мы можем не просто ориентировать его на нужный тариф, но и сообщать, что консультант получит премию, если клиент выберет определенный тариф. Аналогично можно поступать в любых продажах, но следует помнить, что это способно плохо сказаться на лояльности: клиенты будут понимать, что испытывают давление.

Выводы

Ни один из опробованных нами способов не привел к снижению лояльности клиентов: значение индекса NPS (англ., Net Promoter Score) не уменьшалось. Однако при использовании последней идеи я советовал бы внимательнее отнестись к лояльности.

Владимир Капустин 

Статья оказалась полезной? Поделиться в

Возврат к списку